Criando o visual do livrão best-seller

Este ensaio do jornalista Field Maloney para o New York Times é já bem antigo (Next, do Crichton, foi lançado em 2006), mas se mantém válido para entender algumas particularidades do design editorial dos grandes best-sellers americanos, que geralmente chegam ao Brasil com o mesmo design de capa, já que, em muitos casos, o marketing desses livros funciona em escala mundial.
Coloco aqui uma imagem do artigo original, e uma tradução apressada feita por mim, logo abaixo.



Topo:
Como você cria a capa de um livro que precisa, para recuperar o investimento do editor, vender centenas de milhares de cópias – e as vezes, mais de um milhão? Com muito cuidado, é claro: livros são julgados pela capa. “Com ficção você tem apenas o milésimo de um segundo para que o leitor decida se um livro parece interessante”, diz Zan Farr, comprador da Borders
Durante os últimos 30 anos, para autores blockbusters como Dean Koontz e Danielle Steel à Joan Didion e John Cheever, floresceu todo um estilo de design chamado “o visual de livrão”. Seus elementos principais são o nome de autor grande, um título grande e, então, uma pequena imagem icônica. O objetivo é fazer o livro “saltar” na prateleira, torná-lo mais “destacado e vibrante”, nas palavras de Jonathan Burnham, publisher da Harper Collins.
“ Um best seller pode se parecer com qualquer coisa”, diz Chip Kidd, capista da Alfred A. Knopf. “ Você pode criar o design de um livrão e e faze-lo parecer incrivelmente elegante ou faze-lo parecer com um Camaro. Abaixo, o pensamento por trás de algumas capas recentes de best-sellers.


Esquerda:
O momento “ahá!”
Jonathan Burnham, da HarperCollins: “Entreguei o livro para nosso designer Will Staejle ler no final de semana. Ele veio na segunda-feira pela manhã com essa imagem: um macaco preso em uma jaula que é na realidade um código de barras. O tema dominante do livro é a venda de material genético – ciência à venda. Isso resolveu a coisa toda em uma única imagem forte.

Truque esperto, mas frustrado
HarperCollins tentou fazer com que este código de barras funcionasse como o próprio ISBN do livro – em outras palavras, que o design da capa servisse como código de barras real. Infelizmente, o departamento de marketing não gostou da idéia. “Nos disseram que o pessoal das lojas ficaria confuso. Eles não saberiam onde passar o livro no leitor ótico”.

Herança Jurássica
“Jurassic Park”, sucesso de 1990 de Crichton, tinha a silhueta de ossos de dinossauro sobre um fundo branco, com o nome de Crichton em grandes letras vermelhas. O eco aqui não é acidental. Como disse Rodrigo Corral, outrora diretor de arte para a Doubleday, “se você está trabalhando para um autor best-seller, você basicamente segue um modelo”.

Direita:
Folheado!
Johnathan Burnham: “a maioria das sobrecapas são combinações de tintas e laminados. A sobrecapa é toda laminada. Isto foi para fazer com que realmente saltasse aos olhos e vibrasse contra o branco. Estamos jogando com o lugar-comum de se usar laminado metálico para ficção comercial, mas este possui um aspecto mais contemporâneo, mais incisivo. Além do mais, o uso do laminado inteiro dá a capa um aspecto mais high-tech.”

Intervenção autoral
Burnham diz que Crichton, que se envolvia bastante com o design da capa, veio com a idéia de fazer o X em “Next” vermelho. “Isso realmente acrescenta algo, embora seja difícil explicar o quê.”

Cozinheiros demais?
O diretor de arte de uma grande editora, que concordou em falar sobre o tema sob a condição de anonimato por medo de perder grandes contas, lamenta: “em cada grande capa há milhões de opiniões... você tem o editor e o editor-chefe e o publisher, e você mostra para o autor e ele está OK com isso. Então é como uma conferência de vendas, com todo mundo opinando. Você tem o pessoal do marketing. A sobrecapa precisa ter a benção dos compradores-chave, especialmente Sesalee Hensley,” comprador de ficção da Barnes & Nobles. Jonathan Burnham afirma que os compradores não tomaram parte no processo de decisão para esta capa. “Editores tendem a mostrar capas à Sessalee de livros quando são novos autores ou quando é um título onde o conselho de Sessalee pode ser útil para posicioná-lo”. (Hensley não quis ser entrevistado para este artigo.)


Embaixo:
Partes de corpos!
Uma passada pela sessão de ficção um dia desses revelou um bocado de capas mostrando pernas e pés (em banheiras, em capas, de salto altos), mãos, olhos, lábios – mas poucas figuras humanas inteiramente visíveis. A sobrecapa para Sua Alteza Real, de Danielle Steel, mostra um rosto inteiro mas ainda assim deixa alguma coisa para a imaginação: o rosto da mulher contra o fundo branco tem uma beleza neutra e lavada que faz com que ela se pareça mais genérica do que específica.

O fim do agarrão*?
Essa sobrecapa retoma um visual que era popular nos anos 70,’ diz Irwyn Applebaum, editor da Delacorte, que publica Steel. Também evita “o agarrão”, o abraço esfumaçado que foi gradualmente desaparecendo das capas de romances por anos. Alguns editores, porém, começaram a usar uma “capa com um pé-atrás”: uma sobrecapa ao estilo Grande Livro com uma ilustração do agarrão na parte interna – espartilhos arrebentando-se mas sem a vergonha.

Mais do que assustador?
Esta capa de Stephen King, para um livro que é tanto história de amor quanto de horror, distancia-se de suas capas recentes, que apenas diziam bruscamente “tenha medo!” John Fulbrook III, diretor de arte para a Scribner e designer das últimas cinco capas de King, diz: “Eu queria que essa capa se destacasse... é um King mais elevado per se. Eu queria fundir uma capa mais comercial com uma capa mais literária.”

* "The Clench", em inglês, refere-se aquelas capas de romances ao estilo Júlia, Sabrina e Bianca, geralmente com um homem musculoso e lustroso abraçando de modo dramático uma heroína em roupas de época. Não sei se existe um termo equivalente.